B2B, B2C, B2G y C2C: qué son y cómo se aplican al sector legal

Siempre que comienzo impartiendo algún curso sobre innovación y desarrollo legal suelo destinar una de las primeras sesiones a explicar qué significan las siglas B2B, B2C, B2G y C2C y cómo se relacionan con los servicios legales. Son conceptos habituales para quienes trabajan en negocios y áreas comerciales, pero bastante ajenos a la formación jurídica. Si nunca hemos participado en las decisiones comerciales de un despacho, es posible llevar años ejerciendo sin habernos detenido en ellos.

Me parece un buen lugar para comenzar porque diseñar productos y servicios legales exige entender a quiénes nos dirigimos. Para innovar en el sector legal, necesitamos conocer los mercados en los que podemos participar y distinguir quién contrata nuestra solución y quién la utiliza. Limitarnos a decir que nuestros clientes son “personas y empresas” nos dice bastante poco sobre lo que necesitan, cómo deciden contratar y cuánto pueden pagar.

En el desarrollo de nuestra formación como abogados y abogadas aprendemos a ordenar nuestro trabajo por materias. Nos dedicamos al derecho laboral, civil, penal, comercial o administrativo. Esa clasificación ayuda a identificar el conocimiento sustantivo que necesitamos, sin embargo, no alcanza ser lo suficientemente útil y explicativo para orientarnos a cómo ofrecerlo ni a quien. Una abogada laboralista puede asesorar a una empresa con cientos de trabajadores o acompañar a una persona que acaba de perder su empleo. La especialidad es la misma, pero las expectativas del cliente y la forma de prestar el servicio cambian.

Qué significan B2B, B2C, B2G y C2C

En simple, B2B significa business to business, una relación comercial entre negocios. B2C es business to consumer, la relación de un proveedor con un consumidor final. B2G corresponde a business to government, cuando el comprador es una entidad pública. Y C2C, consumer to consumer, describe intercambios entre particulares. El número 2 representa la palabra inglesa to, que indica hacia quién se dirige la oferta.

Estas categorías permiten distinguir quién ofrece una solución y quién la contrata, compra o consume. Este tipo de relaciones comerciales, posiblemente, no son nada de novedosas, existían mucho antes de internet, pero fue producto del desarrollo del comercio digital que poco a poco se volvieron conceptos mas usados y útiles que antes.

Pero ¿por qué resultaría importante conocer estos conceptos en la industria legal? Conocerlas ayuda a comprender por qué un servicio o producto puede funcionar para un cliente y resultar poco adecuado para otro. También permite reconocer oportunidades dentro de una misma especialidad. Para verlo, basta con acercarse a situaciones bastante habituales en el ejercicio profesional.

B2B y los servicios legales para empresas

Un estudio que asesora a una empresa en sus contratos, en una adquisición o en el cumplimiento de sus obligaciones trabaja en el mercado B2B. También lo hace una legaltech que vende un software de gestión a otros despachos. Para estos efectos, un abogado independiente actúa como proveedor profesional: no necesita constituir una sociedad para tener una relación B2B con sus clientes.

Cuando imaginamos este mercado es fácil pensar en grandes compañías y operaciones complejas. Sin embargo, buena parte de la actividad empresarial ocurre a una escala mucho menor. Según el Instituto Nacional de Estadísticas de España, el país tenía 3.310.824 empresas económicamente activas al 1 de enero de 2025 y el 81,6 % contaba con dos o menos asalariados, incluyendo las que no tenían ninguno.

Ese dato invita a mirar con más atención a quienes están empezando un negocio o administran uno pequeño. Sus problemas pueden ser tan concretos como contratar a la primera persona, cobrar una factura pendiente o entender qué están firmando con un proveedor. Es razonable preguntarse si la asesoría jurídica que encuentran se ajusta a sus recursos y a su forma de trabajar.

Ahí veo espacio para servicios con un alcance más claro: acompañamiento para la primera contratación, gestión de cobros o asesoría periódica ajustada al tamaño del negocio. Una suscripción puede funcionar cuando existe una necesidad recurrente; para un problema puntual, quizás tenga más sentido un servicio cerrado.

También importa entender cómo se toma la decisión de compra. En una pequeña empresa puede decidir directamente su dueño. En una organización más grande, el equipo jurídico puede necesitar una herramienta cuyo presupuesto debe aprobar otra área. Esa diferencia influye en cómo presentamos la solución y demostramos su utilidad.

B2C y los servicios jurídicos para personas

En el mercado B2C, el destinatario es una persona que busca atender una necesidad personal y que actuará como consumidor final de ese producto o servicio: un divorcio, una herencia, un despido o una situación de sobreendeudamiento. Son servicios que la abogacía lleva mucho tiempo prestando, pero cuya experiencia todavía admite mejoras.

Quien necesita ayuda puede no saber cómo nombrar su problema, qué documentos reunir o qué diferencia existe entre las alternativas disponibles. A veces ni siquiera tiene claro si necesita un abogado. Si además llega con preocupación por su familia, su trabajo o sus deudas, la manera en que explicamos el servicio y facilitamos el primer contacto adquiere un peso enorme.

La distancia entre tener un problema jurídico y recibir ayuda está documentada. El informe Justice Gap 2022, de Legal Services Corporation, encontró que el 92% de los problemas jurídicos civiles reportados por estadounidenses de bajos ingresos no recibió asistencia suficiente o no recibió ninguna. El dato corresponde a esa población de Estados Unidos y no puede trasladarse directamente a España, Chile o Latam, pero permite dimensionar una brecha de atención.

Sería equivocado leer ese porcentaje como una cantidad de clientes esperando contratar. Necesitar ayuda no significa poder pagarla, y una parte de esas necesidades requiere asistencia pública o gratuita. Aun así, quienes diseñamos servicios podemos preguntarnos qué dificultades estamos agregando a un proceso que ya es complejo para el cliente.

Explicar el precio y el alcance desde el comienzo, solicitar los antecedentes de forma ordenada o mantener a la persona informada sobre su caso son decisiones de diseño. La tecnología puede ayudarnos a hacerlo a un costo menor y con mayor consistencia. Para evaluar su utilidad, conviene observar si efectivamente facilita el acceso al servicio y permite entender lo que está ocurriendo.

B2G y la prestación de servicios legales al Estado

El Estado también puede ser nuestro cliente, aunque no siempre lo consideremos cuando pensamos en emprender dentro del sector legal. Esa relación se conoce como B2G e incluye asesorías jurídicas externas, estudios normativos y capacitación contratada por instituciones públicas.

Las oportunidades pueden abarcar, además, soluciones para gestionar expedientes, revisar obligaciones contractuales o mejorar la orientación que reciben los ciudadanos. Aquí es especialmente importante distinguir a quien contrata de quien utiliza la solución y de quien recibe sus beneficios.

En Chile, Mercado Público registró durante 2025 US$21.953 millones en órdenes de compra y 1.165 entidades públicas compradoras, según ChileCompra. Son cifras del conjunto de bienes y servicios contratados mediante esa plataforma, no del mercado jurídico. Además, corresponden a compromisos de compra y no a pagos realizados.

La magnitud sirve como contexto, pero para encontrar una oportunidad hace falta acercarse al detalle: qué instituciones compran servicios jurídicos, qué dificultades tienen y qué condiciones exigen a sus proveedores. Trabajar en este mercado supone comprender sus procedimientos de contratación, presupuestos y mecanismos de control.

Hay una distinción que vale la pena despejar. Si asesoramos a una empresa para que participe en una licitación pública, nuestro servicio sigue siendo B2B: quien nos contrata es la empresa. Será B2G cuando la institución pública sea nuestro cliente. La clasificación depende de la relación comercial que estamos mirando, no de la materia jurídica del encargo.

C2C y las oportunidades legales entre particulares

Puede que este segmenté resulte el más difícil de entender a primeras. C2C describe intercambios entre particulares, como lo sería, por ejemplo, la venta de un vehículo usado de una persona a otra. Las plataformas digitales han facilitado que estos encuentros ocurran a una escala considerable.

Wallapop, plataforma española para la compra y venta de artículos usados entre particulares, por ejemplo, comunicó en junio de 2026 que superaba los 21 millones de usuarios mensuales en el sur de Europa y los 100 millones de nuevos anuncios al año. Son datos declarados por la compañía; un anuncio no equivale a una venta ni, mucho menos, a un conflicto legal.

Para nuestra industria, el interés está en lo que esas relaciones pueden necesitar: dejar constancia de un acuerdo, documentar el estado de un bien o resolver un desacuerdo sin que el costo de hacerlo supere el valor de la operación. Allí pueden tener sentido los contratos guiados, las herramientas para conservar antecedentes o los servicios de mediación adaptados a conflictos de menor cuantía.

El servicio jurídico que atiende esas necesidades, sin embargo, no se vuelve C2C por ese solo hecho. Si una persona contrata a un abogado para revisar la compraventa, la prestación es B2C. Si la plataforma contrata una solución para gestionar controversias entre sus usuarios, el proveedor de esa solución trabaja en B2B. El intercambio entre particulares es el contexto donde nace la necesidad.

Esta distinción ayuda a pensar cómo llegar a ese mercado. Podemos ofrecer apoyo directamente a las personas o trabajar con las plataformas que facilitan sus transacciones. Aunque el problema de origen sea parecido, cada opción requiere una propuesta comercial diferente.

Cómo identificar oportunidades de negocio en el sector legal

Estas categorías no obligan a un despacho a escoger un único mercado. Podemos atender empresas y personas, o desarrollar servicios en los que el comprador y el usuario sean distintos. Una empresa que contrata asistencia jurídica personal para sus trabajadores es un ejemplo de lo que suele llamarse B2B2C: hay que comprender tanto a la organización que paga como a las personas que utilizarán el servicio.

Por eso me interesa que mis estudiantes conozcan estos conceptos (y muchos más) antes de empezar a desarrollar una aplicación o pensar en alguna posible solución a un problema. Decir “vamos a crear una herramienta de contratos” deja demasiadas preguntas abiertas. ¿Para quién? ¿Qué contratos necesita? ¿Con qué frecuencia? ¿Cómo resuelve hoy ese trabajo? ¿Quién decidiría pagar por una alternativa?

Las respuestas permiten avanzar en el diseño del servicio y en su modelo de negocio. Una necesidad recurrente puede justificar un acompañamiento periódico. Una tarea puntual puede resolverse mediante un servicio de precio y alcance definidos. Un problema que aparece durante una transacción quizás pueda atenderse dentro de la plataforma donde esa transacción ocurre.

La transformación digital de un despacho también depende de estas decisiones. Antes de automatizar la atención, desarrollar un portal o incorporar inteligencia artificial, necesitamos comprender qué dificultad queremos resolver y para quién. De lo contrario, podemos dedicar tiempo y recursos a una herramienta que el cliente no encuentra útil. Para ello, el diseño de productos cuenta con metodologías que ayudan a explorar y definir los problemas, así como a desarrollar y probar posibles soluciones. Una de ellas es el doble diamante, cuyo desarrollo para la industria legal he abordado en otras columnas.

Conocer los mercados B2B, B2C, B2G y C2C amplía la forma en que miramos nuestro trabajo. Nos permite reconocer necesidades dentro de una misma especialidad y entender por qué no todos los clientes deberían recibir el mismo servicio. Quizás ahí encontremos oportunidades que todavía no estamos viendo: en personas y organizaciones cuyos problemas conocemos bien, pero para quienes aún no hemos diseñado una forma adecuada de atenderlos.